在现实社会中，常见这种情况：朋友买了一辆不错的轿车，开起来满面春风，于是身边总少不了人询问轿车的价格、性能之类，而且自己也可能考虑购买一辆；邻居家的小孩子买了一套流行的玩具，自己家的小孩也会吵着要爸爸妈妈买一套。
人们在社会中并非完全独立的一分子，其消费行为常常以周边的亲朋好友、同事作为参考，作出类似的或者相反的消费行为。
在网络中，由于网民越来越趋向于通过e-mail、论坛、即时通讯软件进行社会交往，网络上已经形成一个虚拟的社交圈子。在这个圈子中，人们也可以相互影响。网络消费者在进行消费活动时，也有一个作为参考的网上群体。
一、现实社会中的亲朋好友、同事：网络消费者在网络上得知好友最近的消费行为后，受其影响所作出的消费行为。比如朋友在拍卖网站购买了一部手机，价格比较低。于是，自己也考虑去拍卖网站买一部。
二、网友的消费行为对消费者的影响：尽管网友之间在地理位置等方面存在一定的差异，但相同的话题和兴趣可以使他们在相同主题的网站、论坛或者聊天室成为朋友，并讨论共同关心的问题。比如同是喜欢读书的网友最近买了一本畅销书，读后觉得不错，推荐自己也买一本。
三、意见领袖的影响：消费群体中存在意见领袖，领导者消费潮流，其消费行为对群体中的成员起到很大的影响。消费领袖既可以是群体中观
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